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男装市场三难题转型升级的七匹狼如何应对

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来源: 作者: 2019-04-08 19:27:53

近日国内服装企业七匹狼发布2017年业绩快报,数据显示七匹狼2017年营收30.82亿元,归属于公司股东的净利润3.15亿元,同比增长17.78%。固然本次公告所载2017年度的财务数据仅为初步核算数据,与年度报告中表露的终究数据可能存在差异,不管怎样七匹狼2017年的日子过得还算舒适,毕竟改变了近四年净利润连续下滑的局面。

以七匹狼成立20周年为出发点,亿欧总结了自2010年-2017年七匹狼的营收和净利业绩。可以看到2012年是其高峰点,但2013年开始到2016年其净利曾一度遭遇连续下滑,2017年开始好转;此外七匹狼虽然营收有所下滑但2014年至今仍处于缓慢回升中,至少没有堕入亏损,而实际上电商业务业绩一直保持稳定,或对七匹狼整体事迹有增进作用。

不可否认消费升级影响下,近两年七匹狼在本身转型升级方面投入并很多,其主要从事“七匹狼”品牌男装的设计、生产和销售,主要产品有衬衫、西服、裤装、茄克衫、针织衫等,并主要通过直营与加盟相结合的方式在线上线下来销售。据2016年年度报告显示七匹狼自2014年下半年开始新增针纺类产品的经营、2015 年基于消费环境的变化,公司运营方式开始由“纯实业”转化为“实业+投资”,拟成为一家时尚、零售的平台公司;通过组建时尚投资平台,汇聚时尚投资的精英人士来参与线上线下的时尚消费业态,构建时尚消费生态圈。由此来看七匹狼的时尚产业布局的步伐已走过近三年。2017年七匹狼首先收购《周末画报》母公司旗下现代数码30%的股权。

被电商业绩拯救,转型升级玩时尚仍遇挫电商的冲击使得传统企业纷纭接入电商业务,2010年七匹狼成立20周年之际与IBM合作共同搭建的电子商务系统平台也预示着七匹狼电商之路开启,当年七匹狼董事长周少雄表示:“电子商务系统的启动,标志着七匹狼系统管理建设走向新的阶段,也是七匹狼探访经营多元化创新之路的有力一步。”

现在虽然电商红利已接近瓶颈,但它带来的长尾效应在短时间里不会减弱,而这八年时间里七匹狼线上电商业绩也一直保持匀速增加,2016年全年电商业务收入约9亿元,2017上半年实现了过5亿的事迹。另外其他服装品牌例如江南布衣电商毛利率上升了10个百分点,运动品牌特步的电商收入则占整体收入约20%等等。那么对传统服装企业来说电子商务带来的收入还是较为可观。本次七匹狼业绩快报提到其线上渠道和针纺系列产品的增长带动了其报告期内营业总收入和营业利润的增长,所以将继续在此方面投入运营。

此外新零售推动下,传统服装企业都在主动投入到转型升级当中,七匹狼也不例外,对内自我更新增加品牌效应,对外收购起伏增加时尚因素。据最新业绩报告显示,七匹狼内部将延续推进触及产品优化、供应链升级、渠道布局、组织绩效建设等方面的零售转型。例如去年七匹狼就以3.204亿元投资在时尚界老佛爷之称的Karl Lagerfeld(卡尔·拉格斐)的中国控股权。此前还传闻七匹狼要与复星国际竞购奢侈品牌Bally,只是现今传闻已破,在行业并购的浪潮下,七匹狼在收购行动上蠢蠢欲动却难以顺利进行,同时本就没有运营奢侈品牌经验的七匹狼没法收购Bally也是早有前兆。

按照我国服装上市企业依照最新总市值的数据来看七匹狼以69.7亿的总市值位于全部纺织服装行业的27名,虽然排名不落后,但其前面的海澜之家、森马衣饰、际华团体等市值都远远高于它。同时这些企业都在转型之中,不免会更有优势于七匹狼,例如海澜之家近一年里分别与阿里、京东和腾讯三大电商企业达成合作,品牌战略上曾被称为男人衣柜的海澜之家如今也扩充到女装和童装等品牌,去年认购广州快时尚品牌快尚服装10%的股权预示着其朝着年轻化和时尚化方向转型布局。相比之下七匹狼的时尚产业布局仿佛底气不是很足,进展也遇挫。也许在2017年事迹好转赢得一丝喘息的机会之下,七匹狼会在2018年打出一拳也不是没有可能。

男装市场有潜力,实体经济复苏助发展上世纪九十年代,我国男装产业开始起步,而产业早期主要是为欧美男装制造业转移的产物依靠着加工制造进行原始资本积累,从那时起中国消费者开始构成穿商务型男装的习惯,也因此形成了江浙沪地区的“浙派”男装产业集群、闽东南地区的“闽派”男装产业集群以及珠三角男装产业集群。七匹狼也正是跟随国内男装的诞生而成长,如今诞生于东南沿海的七匹狼也已有28年历史。

国内男装市场一直以来表现的不温不火,仿佛女装市场打得火热。有业内人士表示其实相对女装市场,男装市场的潜力未来会更大,由于不管男性或是女性,随着时代的前进,年轻一代的消费者都已走在追逐潮流和时尚的前沿,如此一来男装市场一旦被开发也许会出现出更多活力。

但同时有业内人士对亿欧表示,目前男装男鞋行业面临三大问题:

1、商业模式老化,品牌原创比例低。单从品类风格定性,男装主要有男商务、男休闲、男潮流和男运动,在这类细分市场里可以看到产品除价格差异化以外,不同品牌的产品同质化严重、顾客粘性低;品牌形象的老化也致使了老顾客的过量流失。

二、产品链周期太长,渠道环节过量,效率低下。他认为当下强调的互联网渠道确切能够使各自的电商平台效力略有提高,所以把以线下线下货品买通的方式来实现商品流,但目前的进展仍比较低级或比例太低。由于很多企业还是线上1盘货,线下一盘货,两个团队两个运营策略。

三、顾客消费的分化。男性消费者更多认品牌而不是场合,而线下渠道的鞋和服装在不同楼层、购物中心的鞋品牌也不多;线上店铺的鞋与服装也是单独分类,因此顾客购物的体验很差,这对于男性的消费升级需求也是有阻碍的。

固然全渠道发展任然是当下主要趋势,线上线下明显难以分开,正如业内人士认为未来服装产业必须建立全渠道的模式并称到“未来实体店一定是以经营网店的体系来管理实体店才可以成功,必须基于大数据的分析、精细化的管理,否则未来没有前程。”

而眼下实体经济正在复苏,实体经济作为人类社会赖以生存和发展的基础愈发重要,由此来看七匹狼传统服饰企业或将面临有益的生存条件。只是主要问题在于如何解决线下门店的高成本是一个辣手的困难,这对于2017年事迹再次回温的七匹狼来讲是否能继续保持增长并在2018年稳步回升还有待考验。

推荐阅读:

《七匹狼:2016年总营收26.40亿元,净利润3.58亿元》

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