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开放直营店近一年后蔚来们狼人杀背后的盈利

通讯
来源: 作者: 2019-03-09 23:13:26

*蔚来中心东方广场店

开放直营店近一年后,新造车公司的直营初心未改。

“我们今天有狼人杀,要不要一块玩一下?”晚七时许,东方广场上的蔚来中心体验店二层,一位工作人员走过来邀人加入游戏。体验店共有两层,二层是专为蔚来车主设立,提供水吧、图书架、沙发休息区服务。一层用作汽车展示,身着制服的销售人员整齐地站立候客。

向西不到一公里,是长安街10号的保时捷中心,十台车依次摆在室内。来这里的人可能不会停留太久,更不会一起读书、做游戏,大家到店主要为了看车询价。开店便是为了销售,汽车4S店存在了二十年,向来如此。何况,八十多年的品牌历史,也让它不需要太多噱头。

建立线下直营体验店,选址定在最为繁华的地段,是这一批新造车公司的共性特点。在品牌创立初期,这一形式会帮助企业塑造高端的形象。带着互联创业者的基因,新造车公司先聚集流量再谈运营的做法颇为不同。

但从商业角度看,新造车公司的直营模式如何平衡收支,似乎也充满谜团。

留住用户

多年来,4S店被称为汽车主机厂的“亲儿子”,是汽车销售的主要渠道。主机厂则通过返点和销售政策等方式控制4S店。从早期建店卖车赚差价,到现在的从售后中赚取利润,4S店的盈利重心悄然暗转。不变的是,整车销售、售后服务、信息反馈和零配件共四样功能,一直认真地延续着。

蔚来、小鹏汽车等新造车公司出现后,没有遵循4S店模式,而是在城市中心狂建直营店。蔚来提交的招股书信息显示,截至2018年7月31日,蔚来在北京、上海、深圳、杭州等城市已经建成7个蔚来用户中心NIOHouse,53个服务点,上述东方广场的店,便是第一家NIOHouse。

直营店的销售功能表面看起来很弱,更多地像是为了打造高端大气的品牌形象,以及更好地留住用户。一位小鹏汽车内部人士向雷锋新智驾表示,“我们采用的是‘2S+2S’模式,前面指的是展示和销售,后面指售后和服务。我们在北上广深杭的城市展厅都在建店期了。体验店的盈利途径和蔚来汽车类似,相对更侧重用户的运营。

开放直营店近一年后蔚来们狼人杀背后的盈利

事实上,蔚来汽车创始人李斌在造车之前,曾一度尝试通过易车搭建汽车电商体系。不过,由于主机厂对4S店既有利益的顾虑,以及汽车自身的产品属性等缘故,想要打通线上线下的汽车电商并未大规模成熟。如今,蔚来可以自己造车,从汽车研发再到销售、售后,它不惜重金渗入各个环节,看似要掌控一切。

上述小鹏汽车内部人士称,如果再用4S店的模式,已经完全没有优势。新造车公司不能像4S店一样去做渠道下沉,因为目标人群主要在一二线城市,“4S店通过售后服务挣钱,这不是我们的模式,我们肯定是想大批量的卖车。大家现在都在探讨新的零售模式。”

什么是汽车的新零售模式?不可否认,里面有概念沿袭的成分。近年来,新零售一词由电商平台从业人士提出,随后被广为引用。与传统零售相比,新零售更多地强调互联、大数据等技术元素。无论新造车公司是否要追新的概念风口,最终还是要看实际动作和效益。

威马汽车方面告诉雷锋(公众号:雷锋)新智驾,“我们的销售模式完全不同于传统整车销售模式,在汽车新零售格局下,威马汽车与智行合伙人不是简单的经销商或者分销商的关系,而是利益共同体。与传统完全不同,威马汽车新零售将以智能化服务体系和用户思维为核心,一切从用户出发。”

据介绍,威马的新零售体系与其商业战略相通。即先做到有规模效应的好产品公司,再通过全车智能交互的生态,产生数据价值,让“AI+硬件+软件+服务”真正落地,最后实现智慧出行服务商的愿景。

从中可一窥新造车公司的新零售意图,其中之一在于卖车后的用户数据价值。例如,蔚来ES8的预订,最早便是通过蔚来APP下订单,接下来,对汽车的使用、售后等均可以通过APP端辅助完成。

而要获取用户数据,自然要先留住用户。这一点也是新造车公司和4S店思路上不同的地方。后者即使毕恭毕敬,最终也许是希望客户多买一个配饰,或办理金融业务。

雷锋新智驾注意到,就在东方广场蔚来汽车旗舰店的旁边,便是一处标有威马汽车体验中心的门店,附近工作人员称该门店正在装修中,且已经装修了近半年时间。若无意外,威马汽车体验中心也会像蔚来一样,注重室内的设计和搭配,并不时邀请车主喝杯咖啡做个游戏。

直营店的乐与苦

与奔驰、宝马乃至上述的保时捷体验店相比,新造车公司的直营店,可能相对地会让车主更加快乐舒适。但舒适的背后,代价却是耗费不菲。在汽车没有大量销售出去前,直营店将与研发、管理等环节一起,不断撑大着亏损的口子。

2018年一季度,特斯拉新增9家体验中心和服务中心。同期,由于对服务基础设施的持续投入,2018年第一季度,服务及相关业务的亏损增长至1.18亿美元。蔚来招股书披露,2016年、2017年和2018上半年,蔚来销售和服务费用分别为11.37亿元、23.50亿元和17.26亿元,其中部分费用即是蔚来中心体验店的租金。

既然如此,为什么一定要直营?特斯拉公司总顾问托德•玛伦曾列出包括工厂零库存、培训消费者等诸多理由。但也有观点认为,电动车在维修服务端获利较少,只能通过销售新车获得利润,特斯拉是因为短期无法为经销商提供可期望的盈利模式,被迫选择直销。

*东方广场上一家威马体验中心等待开业

在繁华地段开设直营体验店,可以肯定的是,不管主动还是被动,直营店的大门一旦打开,资金就会大把地从手中流走。怎样保证门店周转资金的正常供应?雷锋新智驾向多家新造车公司进行询问,大多未给出明确回复。

不过,在李斌看来,只需要布局 4 个蔚来中心,相比其他品牌车企几十个小体量的 4S 店来说,投入成本其实反而更低。“更重要的是,这就是为用户打造的第三空间,能够高效率的服务用户。”

资料显示,蔚来中心东方广场的年租金约为7000万-8000万人民币,且蔚来已经签约6年。对此,一位前汽车经销商集团高管人士向雷锋新智驾分析,“就蔚来年租金约8000万元来看,这相当于10家4S店的租金总和。现在,传统汽车4S店的趋势都是在往城乡结合部搬迁。因为,前几年业内普遍的质疑是,4S店的土地使用的坪效不高,而且高租金不是低毛利行业能够扛得住的。即使像劳斯莱斯这种品牌,在市区的展示店其实也很小的。所以,李斌走的不是传统经销商建店卖车的模式,而是像LV、GUCCI一样的奢侈品路线。但实际上,它在骨子里还是个低毛利的传统生产型企业。”

公开数据显示,2017年我国汽车销量为2800万台,全国共有2.5万家4S店,相当于店均年销量为1000台。假如单以年租金成本计算,蔚来一家体验中心每年的销量要达到10000台,才能与同等投入成本下的4S店的销售能力持平。

李斌曾计算过这样一组数字,“如果蔚来卖一万车和传统模式卖一万车,大家会怎样部署自己的基础设施?传统模式下,大概卖一万辆车需要个4S店。你们知道15个4S店一天多少人进店?平均一天进店量三四十人,15个店能进几百人,对于蔚来中心一天来几百人没关系。”

问题是,前往4S店的数百人是基本上是为买车而去,更注重用户体验的蔚来中心,真的可以达到与4S店相同的客户转化率吗?如果可以完成,又会不会因为变成了超级卖场,而减弱了体验中心的用户体验?

据蔚来招股书信息披露,截至2018年7月31日,蔚来共获得17000个ES8订单,生产超过1300台ES8,交付481台ES8。2018年上半年创造了671万美元的汽车销售收入。以ES8的补贴前售价44.8万元计算,相当于上半年共销售约102台车。

理论上,随着量产车的大规模交付,新造车公司的销量自然会大幅提升。但如果真的要实现大批量卖车目,形成更具规模的用户数据,那么,直营店的租赁成本和收入平衡、用户体验等问题均需纳入考量之中。“用奢侈品的方式卖低毛利行业的车,这种方式复制下去岂不是很亏?我觉得新造车公司应该也在研究这事吧,确实是个悖论。”上述汽车经销集团高管人士说。

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